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奧美廣告作品---中國網(wǎng)通
作者：佚名 時(shí)間：2001-5-1 字體：[大] [中] [小]
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背景：
向全球公眾提供即時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸，成為全球電信運(yùn)營(yíng)商奮斗的目標(biāo)。這場(chǎng)光纖通信革命正是基于滿足巨量增長(zhǎng)的高帶寬應(yīng)用。寬帶是未來網(wǎng)絡(luò)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
不少同類廠商已涉足寬帶領(lǐng)域，但目前只在宣傳寬帶具體應(yīng)用。網(wǎng)通面臨巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
中國網(wǎng)通公司承擔(dān)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)(CNCnet)是在我國率先應(yīng)用IP/DWDM技術(shù)建設(shè)的大型高速寬帶網(wǎng)絡(luò)。CNCnet一期工程于2000年10月28日開通，標(biāo)志著中國網(wǎng)通邁出又“構(gòu)建中國e時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施”之路的第一步。
網(wǎng)通如何迅速通過傳播活動(dòng)來樹立“e時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)者的形象，并搶占寬帶制高點(diǎn)？
策略：
中國網(wǎng)通將自己定位為“e時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)者。在傳播上，初期以"寬"為訴求點(diǎn)。區(qū)別于其他電信運(yùn)營(yíng)商全力宣傳具體寬帶接入業(yè)務(wù)之應(yīng)用，中國網(wǎng)通立足于將“寬帶”抽象化，用“寬”的片段累計(jì)“寬”的概念，借以表現(xiàn)網(wǎng)通品牌的本質(zhì)：“有氣度，有遠(yuǎn)見”、“具有把握事物本質(zhì)的智慧”以及“對(duì)人性的充分了解”。并為下一步引申出“美好寬帶生活”的訴求做鋪墊。
執(zhí)行：
在電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上為品牌上市制造強(qiáng)勢(shì)沖擊力，并期望迅速在消費(fèi)者心中建立簡(jiǎn)單明確的印象。其中，“使命篇”暗示了“寬”是網(wǎng)通企業(yè)的主軸，并為企業(yè)烘托氣勢(shì)；在“寬廣篇”中，以“寬”將帶來美好生活為主軸，為網(wǎng)通和消費(fèi)者帶來聯(lián)系。平面廣告則取材于熟悉的場(chǎng)景，表現(xiàn)了無與倫比的“寬”。
在北京機(jī)場(chǎng)高速路，上海機(jī)場(chǎng)高速路和滬杭高速路及廣州北環(huán)高速公路投放戶外單立柱廣告。在北京和上海機(jī)場(chǎng)投放燈箱廣告。
效果：
活動(dòng)前后，品牌知名度由零增長(zhǎng)至60%，該品牌上市活動(dòng)的偏好度為100%。
電視廣告獲香港廣告商會(huì)4A's“2001年度最受觀眾喜愛的影視廣告”獎(jiǎng)；
“寬帶動(dòng)力”篇，獲得《現(xiàn)代廣告》“上�？崭郾比珖鴳敉狻㈦s志廣告創(chuàng)意無限大獎(jiǎng)賽銅獎(jiǎng)。
